A captação de alunos não precisa ser uma problemática para as instituições de ensino. Com foco e estratégias corretas, as respostas serão positivas.
É notável que o mercado está em crescimento. A última medição do IBGE, em 2019, revelou que as empresas voltadas para a educação, como escolas, cursinhos e universidades, só crescem desde 2013.
E junto com o crescimento vem a concorrência e o medo de perder espaço na área. E se a gente te contasse que, com algumas métricas, ferramentas básicas e determinação do time, há como atrair alunos?
Neste post mostraremos alguns pontos para você iniciar esse processo, desde a captação de alunos de educação infantil até a captação de alunos do ensino superior e profissionalizante. Confira!
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O que é captação de alunos?
Captação de aluno é o conjunto de ações que uma instituição de ensino realiza para atrair e converter pessoas interessadas em matrículas.
A partir do momento que você inicia a sua busca sobre como atrair alunos, precisa pensar na estruturação dessas estratégias de captação e, principalmente, ter um time engajado e consciente quanto às metas a serem atingidas.
A partir disso, podemos partir do ponto que:
- É preciso criar um plano de ação de captação de alunos. Saber exatamente em que ponto a instituição se encontra e onde ela deseja chegar;
- Segmentar é preciso. Analise o mercado exato que você vai atuar, para entender como traçar a sua comunicação;
- Trabalhe primeiramente o posicionamento da marca. Com uma ligação mais direta com o seu público-alvo, é mais fácil se comunicar.
Captação de aluno: por que atuar estrategicamente?
Ter um plano de ação para captação de alunos, como já citamos, é parte primordial da estratégia de comunicação e venda.
Quando a sua instituição pensa em ações táticas, tanto online quanto offline, a conversão é mais rápida e segura. Além disso, você consegue mensurar e entender perfeitamente se está ou não no caminho certo.
A estratégia é só uma parte do processo, mas ela direciona para pontos importantes, como:
- Entender qual a melhor propaganda para captar alunos;
- Onde, quando e quanto investir em publicidade;
- Conhecer melhor a persona para a instituição.
Como fazer uma boa captação de alunos?
Não existe uma receita pronta para buscar maneiras de como atrair alunos. No entanto, o caminho a ser percorrido segue o mesmo padrão.
Se você está se perguntando: “se o caminho é o mesmo para todos, por qual motivo alguns dão certo e outros não?”
A resposta está no quanto você conhece a realidade do negócio. Ainda tem muita gente se comunicando dentro de uma perspectiva que não existe. Então quando o marketing é confrontado com a realidade, acaba não convencendo o público.
Toda empresa, por menor que ela seja, tem um diferencial. Você precisa partir desse ponto. Por exemplo, quem já oferecia uma plataforma online, certamente usou isso como vantagem para captação de alunos durante a pandemia.
Então se você já identificou todos esses diferenciais, a criação de uma estratégia para captação de alunos deve seguir o seguinte caminho.
Planejamento
O planejamento é o caminho que você vai percorrer, desde a primeira propaganda para captar alunos até a comunicação com ele pelo seu setor de vendas e prospecção.
Aqui você deve conhecer toda a estrutura que tem e o que precisará para colocar em prática o seu plano de ação.
- Planeje o tipo de conteúdo que quer trabalhar (vídeos, imagens, depoimentos, etc);
- Descubra quais as redes sociais estão a sua persona. Por exemplo, quem vai atuar na captação de alunos para cursos profissionalizantes, precisa atuar fortemente no LinkedIn. Já a captação de alunos do ensino superior é mais atrativa para se trabalhada em redes como o Facebook, Twitter e Instagram;
- Conheça mais dos seus principais concorrentes reais. Aquelas instituições que investem fortemente em um plano de ação captação de alunos e que vendem para o mesmo público que você;
- Tenha um padrão de linguagem definido. A forma como você se comunica deve ser pertinente com a realidade do dia a dia da instituição. Você não precisa ser mais despojado ou mais sério. Não existe regra para isso. Com um padrão de linguagem definido, você conseguirá se comunicar bem.
Construção de uma persona
Antes de partir para a prática, é indispensável a criação de uma persona. É a partir desse perfil que você saberá com quem precisa se comunicar e como vai se posicionar, tanto online quanto offline.
Há uma certa confusão entre persona, público-alvo e público desejável. Antes de criar o perfil, é preciso entender a diferença entre esses três para não ter um documento errado em mãos.
A persona é o perfil real, com nome, características, dores e problemáticas da pessoa que você deve atingir. Nem sempre esse perfil será visto como o ideal no início da estratégia, mas com a estruturação da comunicação, a persona é adaptada conforme a necessidade da instituição.
O público-alvo é mais abrangente. Se trata de todas as pessoas que podem se interessar pelo seu produto, mas não necessariamente precisam dele neste momento. Inclusive, você até pode criar uma comunicação para gerar interesse nesse público e torná-lo sua persona.
O público desejável é, quase sempre, a primeira opção para algumas instituições. É aquele perfil de aluno – ou responsável, no caso da captação de alunos de educação infantil – que você deseja, mas não é exatamente o que você tem no momento. Insistir neste último perfil vai levar você a uma comunicação errada e, consequentemente, falta de prospecção.
A persona deve ser revisada pelo menos uma vez a cada ano, afinal, com o crescimento da sua empresa, você precisará abrir o leque e atingir mais pessoas.
Elabore um funil de vendas para a captação de alunos
É com o funil de vendas que você entenderá perfeitamente em que estágio da captação está a pessoa com interesse em se tornar aluno.
Basicamente, a jornada do cliente é composta por três etapas:
- Topo de funil: quando o aluno ou responsável descobre que precisa de uma instituição de ensino. Aqui ele ainda tem algumas dúvidas referentes ao que desejam e a instituição. Por exemplo, no processo de captação de alunos do ensino superior, nem sempre eles estão completamente decididos quanto ao curso que desejam. Esse é o momento de gerar oportunidades;
- Meio de funil: agora a sua persona já começa a entender quais as soluções que precisa e passa a buscar respostas para cada uma delas. Podemos exemplificar a captação de alunos EAD. É o momento de você ajudá-lo a entender questões como a diferença entre cursos semipresenciais e online, quais os pré-requisitos para uma certificação a distância, etc;
- Fundo de funil: é a etapa que leva a sua persona até a confirmação da matrícula. Para quem está investindo em propaganda para captar alunos, é no fundo de funil que deve mostrar as vantagens da instituição e o que a faz ser a melhor opção neste momento.
Vale lembrar que, assim como a persona, o funil precisa ser muito bem estruturado e revisado pelo menos a cada seis meses. Um bom exemplo foi o ano de 2020. Todas as instituições precisaram refazer as suas estratégias, focando na captação de alunos durante o distanciamento social provocado pela pandemia.
Invista em tecnologias para otimizar a captação de alunos
A automação da comunicação e do processo de vendas se tornou essencial para qualquer empresa.
Com algumas ferramentas você consegue mensurar melhor o trabalho que é feito para captação de aluno e, consequentemente, traçar estratégias mais eficazes ao longo do processo.
Um bom exemplo é o uso de chatbots, que são hoje uma saída para otimizar o processo de atendimento e direcionar melhor a sua persona para o que ela precisa.
Os chatbots ainda ajudam a integrar setores da instituição, facilitando o relacionamento entre todos os times.
Podemos ainda citar outras vantagens:
- Mais engajamento dos alunos;
- Atividades administrativas simplificadas;
- Otimização para atividades de professores.
Leia mais: Chatbot para educação: como aplicar em instituições de ensino
Avalie as suas estratégias
Além de avaliar, mude-as quando for necessário. Mais abaixo você conhecerá algumas métricas que ajudarão a mensurar os resultados mais importantes para a sua instituição. A partir delas, é possível saber se você está ou não no caminho mais certo.
A Análise SWOT é uma ferramenta que vai ajudar muito nesta etapa. A partir desses dados, você terá uma noção mais clara do seu posicionamento no mercado educacional. Consequentemente, entenderá como atuar mais efetivamente para conquistar novos alunos.
Qual é a melhor estratégia para captar novos alunos?
Dependendo da sua persona, a captação de novos alunos será feita em canais e formas diferentes.
Exemplificamos bem a sentença acima.
Consideramos que você iniciou uma estratégia para captação de alunos para cursos profissionalizantes. A atuação em canais como o LinkedIn e classificados impressos é muito mais efetiva do que a mídia televisiva, por exemplo.
Já para a captação de alunos de educação infantil, a veiculação de propagandas em televisão e rádio pode trazer muito mais resultados do que a internet.
Não desconsidere nenhum meio! Analise e invista bem naquele mais promissor.
Estratégias de captação de aluno offline
As estratégias offline são eficazes no setor educacional e podem ser realizadas de diferentes maneiras. Algumas delas são: propagandas em canais de televisão, rádio, outdoor, mídia impressa (folders, jornais e revistas), eventos próprios ou de terceiros como patrocinador e backbus (anúncios feitos em ônibus).
Estratégias online de captação de aluno
No ambiente online as estratégias são muito mais eficientes, mas precisam ser muito bem pensadas. Hoje é comum a presença em redes sociais, portanto invista mais assertivamente.
Entre as estratégias que funcionam muito bem para a prospecção de alunos, o Inbound Marketing tem o maior destaque. Trata-se de um grupo de ações online que educam e direcionam melhor a persona para a escolha mais certa.
No Inbound a sua instituição atuará com marketing de conteúdo, links patrocinados (anúncios), e-mail marketing, redes sociais, etc.
Cada uma das ações acima pode ser trabalhada individualmente, mas dentro de um planejamento mais efetivo, elas terão uma resposta muito melhor para a sua instituição.
Chatbot para capturar lead
Um chatbot em canais como o WhatsApp ou site da sua empresa pode aproveitar a interação que tem com os usuários durante o atendimento para capturar dados de contato – como e-mail e telefone – e assim transformá-lo em um lead.
Mais do que isso, ele pode ser programado para fazer perguntas específicas e que sirvam de qualificação.
Assim, é possível colher informações relevantes que ajudarão a posicionar este usuário no funil de vendas, otimizando o trabalho do time de vendas e aumentando a conversão.
Como analisar sua captação de novos alunos?
Como mencionamos mais acima, algumas métricas ajudam na mensuração dos resultados e direcionam melhor as suas estratégias. Destacamos aquelas que consideramos indispensáveis na jornada do seu cliente.
Taxas de Conversão no Funil
As taxas de conversão do funil mostram o caminho que a sua persona percorre desde o topo até o fundo do funil. Você precisa acompanhar:
- número de pré-inscritos em seleções (muito importante para a captação de alunos para cursos profissionalizantes e a captação de alunos ensino superior)
- número de inscritos;
- quantidade de pessoas avaliadas (vestibulares, provas de admissão ou entrevistas);
- visitas agendadas para a instituição;
- quantidade de alunos convocados;
- número de alunos que efetivaram a matrícula.
CPL
O Custo Por Lead (CPL) representa quanto a sua instituição está gastando para cada lead adquirido.
Antes de mensurar essa métrica, é importante que seu time defina o que é um lead para vocês. Podemos considerar diversas situações: uma pessoa que deixou contato, que baixou um material, que assinou uma newsletter, que se inscreve em uma seleção, etc.
A fórmula para calcular o CPL é:
CPL = Valor gasto com anúncios / número de leads
ROI
O Retorno Sobre Investimento (ROI) para muitas instituições pode ser considerada a métrica mais importante a ser acompanhada.
Ela aponta, basicamente, se todos os esforços financeiros estão ou não valendo a pena. Isso representa um indicador que mostrará, por exemplo, quantos alunos foram obtidos pelas redes sociais, panfletos, mídia impressa, etc.
Para ajudar a medir o ROI, hoje já é possível adquirir ferramentas, que entregam relatórios mais completos e rápidos. No entanto, há uma fórmula que ajuda:
ROI = (receita – custo / custo) x 100
CAC
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é bem similar ao CPL, no entanto, consideramos aqui os alunos que realmente efetivaram a matrícula.
O CAC também engloba todos os investimentos feitos para que um lead se torne aluno. Aqui incluímos não apenas os gastos com publicidade, mas também com o setor de vendas, compras de equipamentos e muito mais.
O CAC pode ser calculado com a seguinte fórmula:
CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes
Customer Lifetime Value
Podemos resumir o Customer Lifetime Value (CLV) como sendo o custo de cada aluno, durante o tempo que ele permanece em sua instituição.
Consideremos um aluno universitário. O CLV deve ser calculado em cima do tempo do custo, com o investimento que ele realiza nesse período e o que você tem de despesa para mantê-lo matriculado.
CLV = valor do seu ticket médio x média do número de matrículas e mensalidade que o aluno faz por ano x média de anos que ele mantém o relacionamento com a instituição.
É muito importante destacar que o CLV deve ser sempre maior do que o CAC!
NPS
NPS é a sigla em inglês para Net Promoter Score. Além de ser uma métrica que implica financeiramente, também é um resultado de qualidade, já que medirá quantos alunos estão satisfeitos com a instituição, a ponto de indicá-la.
O cálculo pode ser feito a partir da fórmula:
NPS = % de alunos promotores – % de alunos detratores (aqueles que tiveram experiência negativa)
O NPS é um resultado em porcentagem, portanto quanto mais próximo de 100 ele estiver, melhor será a sua métrica.
Considere ainda que alunos detratores, quando são trabalhados por um bom time de retenção podem se tornar promotores!
CRM na captação de alunos: como pode ser utilizado?
As ferramentas de CRM tornaram-se uma grande aliada aos times de comunicação e venda das instituições de ensino.
A partir delas é possível ter um histórico completo de cada pessoa que entrou em contato, desde para obter a menor informação até a efetivação da matrícula.
Além disso, o conteúdo gerado pelo CRM ainda pode ajudar no processo de Inbound Sales, que é um modelo de venda mais atual, menos agressivo e trabalhado para que gere interesse espontâneo na sua persona.
Com o CRM, seu time consegue saber exatamente em qual etapa do funil está a persona, quais as maiores dúvidas e os principais desejos, possibilitando direcionar melhor a comunicação.
Conclusão
Todo esse processo de captação de aluno ajudará você a prospectar as melhores oportunidades e aumentar as chances de firmar uma matrícula com a persona.
No entanto, é preciso sempre considerar o que falamos no texto sobre não ser um padrão a ser seguido. A captação de alunos durante a pandemia, por exemplo, exigiu muito mais das instituições.
Aquelas que adotaram modelos de marketing que já eram trabalhados na captação de alunos EAD, correram risco de falha, já que são estratégias e dores diferentes da persona.
O segredo está na análise frequente das suas métricas, um planejamento bem elaborado e um time antenado e capacitado para falar com os alunos em prospecção.
Não se esqueça ainda da tecnologia. Hoje ela é uma grande aliada do marketing e abre muito espaço para que você faça uma captação de alunos mais assertiva.
Confira também: Robôs trabalhando: o que já é realidade e impactos no mercado
